Kuntoutuksen palveluntuottajien mielestä rekisteröitymismenettely on sujuvampaa kuin kilpailutus – laadulla voi erottautua, mutta markkinointi on haastavaa
Rekisteröitymismenettely on lähes kaikkien kokeiluun osallistuneiden palveluntuottajien mielestä sujuvampi tapa tuottaa Kelan kuntoutusta kuin tarjouskilpailu. Suurin osa palveluntarjoajista kokee pystyvänsä erottautumaan muista palveluntuottajista laatutekijöillä, mutta laadun markkinointi koetaan vaikeaksi.
Kelan kuntoutukseen pääsyn oikea-aikaisuutta ja joustavuutta sekä asiakkaan valinnanvapautta kehitettiin rekisteröitymismenettelyn kokeilulla vuosina 2019–2023. Selvitimme tutkimuksessa sitä, kuinka hyvin rekisteröitymismenettely soveltui Oma väylä -kuntoutuksen ja aikuisten sydänkuntoutuskurssien järjestämiseen. Tässä kirjoituksessa käymme läpi palveluntuottajien kyselyn tuloksia.
Rekisteröitymismenettelyssä Kela määrittelee kuntoutuspalvelua koskevan rekisteröitymisen ehdot ja hinnat. Nämä hyväksyttyään palveluntuottaja voi aiemman kilpailutusmenettelyn sijaan rekisteröityä Kelan palveluntuottajaksi.
Lähes kaikki rekisteröitymismenettelyn kokeiluun vuosina 2021–2022 osallistuneet, kyselyyn vastanneet palveluntuottajat olivat sitä mieltä, että rekisteröitymismenettely on sujuvampi tapa toimia Kelan palveluntuottajana kuin tarjouskilpailu. Täysin samaa mieltä tämän väittämän kanssa oli 82 % ja jokseenkin samaa mieltä 15 % palveluntuottajista.
Rekisteröitymismenettelyssä asiakkaalla on aiempaa aktiivisempi rooli palveluntuottajan valinnassa. Jotta asiakas voi valita itselleen sopivan palvelun, hän tarvitsee riittävästi tietoa palveluista ja niiden tuottajista. Siksi palveluntuottajan on tärkeä markkinoida palveluaan ja viestiä siitä asiakkaille ja sidosryhmille.
Laadulla voi erottautua, mutta osataanko sitä käyttää markkinoinnissa?
Kun hinnalla ei rekisteröitymismenettelyssä voi kilpailla, laatutekijöiden tunnistaminen on edellytys sille, että palveluntuottaja voi markkinoida omia palveluitaan.
Palveluntuottajista lähes kaikki (92 %) olivat vähintään jokseenkin samaa mieltä siitä, että he voivat erottautua toisista palveluntuottajista laatutekijöillä. He kokevat siis tuottavansa laadukasta ja muista erottuvaa kuntoutuspalvelua.
Kuitenkin kolmannes palveluntuottajista ei ollut varma siitä, onko heidän mahdollista erottautua markkinoinnilla muista palveluntuottajista.
Ottaen huomioon, että palveluntuottajat kokivat vahvasti erottautuvansa muista palvelunsa laadulla, voi olla, että laatutekijöitä on ajoittain hankala tuoda esiin markkinoinnissa.
Kuntoutuspalvelussa ei riitä markkinointi asiakkaille
Kuntoutuspalvelun tuloksellinen markkinointi on monimuotoista ja monikanavaista, mikä vaatii erityistä osaamista ja markkinointistrategian laatimista. Erityisenä piirteenä kuntoutuspalvelun markkinoinnissa on se, että vaikka asiakas on markkinoinnin keskiössä ja hänen valintojaan tuetaan tarjottavan tiedon avulla, markkinointia pitää kohdentaa myös muille tahoille.
Kuntoutussuunnitelman laadinnasta vastuussa olevalla julkisen terveydenhuollon yksiköllä on merkittävä rooli siinä, että asiakas ohjautuu hänen tarpeisiinsa vastaavaan kuntoutuspalveluun. Samoin asiakkaan lähiverkostot kuten opiskelija- ja työterveyshuolto ovat keskeisiä markkinoinnin kohteita, sillä niissä arjen haasteet usein tunnistetaan ensimmäisen kerran.
Eri tahoille tarvitaan erilaista markkinointia.
Palveluntuottajat ovat markkinoineet kuntoutuspalveluitaan monien eri kanavien kautta. Organisaation omat verkkosivut, sosiaalinen media ja ammattilaisverkostot ovat sekä Oma väylä -kuntoutuksen että sydänkuntoutuskurssien palveluntuottajien yleisimmin käyttämiä markkinointikanavia.
Sydänkuntoutuskursseja markkinoidaan usein myös hoitovastuutahoille, kuten keskussairaaloille, terveyskeskuksille ja työterveyshuoltoon, sekä järjestöille.
Oma väylä -kuntoutusta on markkinoitu myös kouluissa, oppilaitoksissa ja opiskelijaterveydenhuollossa.
Palveluntuottajalla on vastuuta ja vapautta rekisteröitymismenettelyssä
Tutkimuksessa pyysimme palveluntuottajia arvioimaan, onko heillä rekisteröitymismenettelyssä sopiva määrä vastuuta palvelun laadusta, markkinoinnista ja suunnittelusta sekä vapautta toteuttaa palvelua. Kaiken kaikkiaan palveluntuottajat arvioivat, että palveluntuottajalla on rekisteröitymismenettelyssä sopiva määrä vastuuta ja vapautta.
Kaikki sydänkuntoutuskurssien palveluntuottajat ja lähes kaikki (97 %) Oma väylä -kuntoutuksen palveluntuottajat olivat täysin tai jokseenkin samaa mieltä siitä, että rekisteröitymismenettelyllä hankitussa palvelussa on sopivassa määrin vastuuta palvelun laadusta.
Myös vastuu palvelun suunnittelusta oli suurimman osan mielestä sopiva. Vapaus toteuttaa palvelua sekä vastuu palvelun markkinoinnista nähtiin myös suurimman osan mielestä sopivana. Tosin osa palveluntuottajista (10–15 %) vastasi näihin väittämiin ”ei eri, eikä samaa mieltä”..
Kelan palveluntuottajahakua pitää kehittää
Yksi palveluntuottajien markkinointikanavista on Kelan kuntoutuksen palveluntuottajahaku. Asiakasta ohjataan Kelan verkkosivuilla käyttämään hakua, kun hän kirjaa kuntoutushakemukseen valitsemansa palveluntuottajan.
Kyselymme tulosten perusteella etenkin Oma väylä -kuntoutuksen palveluntuottajista harva oli sitä mieltä, että Kelan palveluntuottajahaku mahdollistaa erottautumisen muista palveluntuottajista.
Tällä hetkellä palveluntuottaja voi erottautua palveluntuottajahaussa lähinnä omilla verkkosivuillaan, johon haussa on linkki, sekä asiakkaiden arvioilla, joita ei vielä ole kertynyt kaikista palveluntuottajista riittävästi, jotta ne voitaisiin liittää palveluntuottajahakuun.
Asiakkaat arvioivat kuutta asiakaslähtöistä työskentelyä kuvaavaa tekijää:
- kuntoutumisen tavoitteiden laatiminen
- motivointi omatoimiseen kuntoutumiseen
- kuntoutumisen kannalta saadun tiedon hyödyllisyys
- mahdollisuudet keskustella vapautuneesti toimintakyvystä
- edistymisen seuranta
- kuntoutuksen sisältöjen vastaavuus tarpeisiin.
Asiakasnäkökulma täydentyy palveluntuottajahaussa sitä mukaan, kun kuntoutuksessa olleiden asiakkaiden arvioita kertyy riittävästi. Kela on myös muutoin parhaillaan kehittämässä palveluntuottajahakua, jotta se rekisteröitymismenettelyn laajetessa vastaa paremmin sekä asiakkaiden että palveluntuottajien tarpeita.
Rekisteröitymismenettelyllä on päätetty järjestää vuonna 2024 alkavat LAKU-perhekuntoutus ja harkinnanvarainen moniammatillinen yksilökuntoutus. Oma väylä -kuntoutuksen sekä aikuisen sydänkuntoutuskurssin järjestäminen jatkuu myös rekisteröitymismenettelyllä.
Tutkimus selvitti rekisteröitymismenettelyn toimivuutta
Selvitimme tutkimuksessa rekisteröitymismenettelyn toimivuutta kokeilussa mukana olleiden kahden kuntoutusmuodon, nuorille suunnatun Oma väylä -kuntoutuksen sekä aikuisen sydänkuntoutuskurssin, näkökulmista.
Loppuvuodesta 2022 rekisteröitymismenettelyn kokeiluun osallistuneista kuntoutuspalveluntuottajista 39 vastasi kyselyyn. Vastanneista 8 oli sydänkuntoutuskurssien palveluntuottajia ja 31 Oma väylä -kuntoutuksen palveluntuottajia. Vastaajat edustivat eri kokoisia organisaatioita.
Kaikilla sydänkuntoutuskursseja toteuttavilla palveluntuottajilla oli kokemusta kilpailutusmenettelystä. Oma väylä -kuntoutuksen palveluntuottajista yli puolella (58 %) oli kokemusta kilpailutuksesta.
Kirjoittajat
Maarit Karhula
tutkija, Kela
Twitter: @MaaritEKarhula
maarit.karhula(at)kela.fi
Riitta Seppänen-Järvelä
tutkimuspäällikkö, Kela
Twitter: @RiittaSJ
riitta.seppanen(at)kela.fi
Ismo Ukkola
tutkija, Kela
ismo.ukkola(at)kela.fi
