Asiakkuuden monimuotoisuus Kelassa – miksi asiakasymmärrys tarvitsee kokonaiskuvan

Kelan asiakkuus ei ole samanlainen asiakkuus kuin markkinaehtoisesti toimivilla organisaatioilla. Osa asiakkaista ei tunnista olevansa asiakkaita, osa ei kykene sujuvaan asiointiin. Rekisteritutkimus auttaa tunnistamaan monimuotoisesta asiakaskunnasta sellaisia ryhmiä, jotka vaativat syvällisempää tarkastelua.

Kelan asiakkuus on suomalaisen sosiaaliturvan keskeinen, mutta käsitteellisesti poikkeuksellinen ilmiö. Asiakkaista puhutaan paljon: asiakaskokemuksesta, asiakaspoluista, itsepalvelusta ja digiasiakkuudesta.

Tämä arkipäiväinen puhetapa voi kuitenkin hämärtää olennaisimman, että Kelassa asiakkuus ei ole vapaaehtoinen palvelusuhde eikä markkinaehtoisen valinnan tulos. Kelan asiakkuus on lakisääteiseen turvaan perustuva suhde, joka kytkeytyy ihmisten elämäntilanteisiin ja sosiaalisiin oikeuksiin.

Tässä kirjoituksessa yhdistyvät kaksi toisiaan täydentävää näkökulmaa.

Ensinnäkin tarkastelen, miksi asiakkuus ja asiakasymmärrys ovat Kelassa historiallisesti kerrostuneita ja siksi käsitteellisesti vaikeasti yksiselitteisiä. Toiseksi perustelen, miksi asiakasymmärryksen syventäminen edellyttää rekisteripohjaista kokonaiskuvaa Kelan henkilöasiakkaista – ei vain asiointikokemusten mittaamista, vaan asiakasryhmien tunnistamista ja palvelujen käytön rakenteiden ymmärtämistä.

Näiden kahden näkökulman yhdistäminen on ratkaisevaa. Asiakkuuden moni‑ilmeinen luonne auttaa ymmärtämään, miksi sama asiakkuus näyttäytyy eri tavoin eri tilanteissa, ja kokonaiskartoitus tarjoaa keinon nähdä, ketkä asiakkaat jäävät nykyisissä mittareissa helposti näkymättömiksi.

Kelan asiakkuus institutionaalisesti kerrostuneena suhteena

Kun Kelan asiakkuutta tarkastellaan pidemmällä aikavälillä, käy ilmi, ettei asiakkuuden peruslogiikka ole rakentunut palvelujohtamisen lähtökohdista, vaan avun, oikeuksien ja hallinnan suhteesta.

Kelassa tehdyt selvitystyöt ja asiakastutkimusohjelman aikaiset tutkimushankkeet ovat jäsentäneet asiakkuuden muotoutumista yhteiskunnallisten aikakausien kautta: maatalousyhteiskunnasta teolliseen hyvinvointivaltioon, edelleen palvelu‑ ja tietoyhteiskuntaan sekä viime vuosina digi‑ ja automaatiopainotteiseen vaiheeseen.

Näissä siirtymissä asiakkuuden merkitys on jäsentynyt eri tavoin, esimerkiksi avun hakemisen, vakuutussuhteen, palvelujen käytön ja digitaalisen asioinnin näkökulmista. Oleellista ei kuitenkaan ole suoraviivainen muutos yhdestä mallista toiseen, vaan kerrostuminen. Aikaisemmat merkitykset eivät katoa, vaan jäävät elämään uusien rinnalle.

Siksi sama henkilö voi sijoittua yhtä aikaa useisiin asiakkuuden ulottuvuuksiin: oikeuksien, hallinnollisen käsittelyn, palvelujen käytön ja kokemuksellisen avun hakemisen tasoille.

Tätä taustaa vasten on ymmärrettävää, miksi asiakaslähtöisyys ei ole Kelassa pelkästään kehittämisen jatkuvana tavoitteena, vaan myös käsitteellinen ja kulttuurinen kysymys. Mitä asiakas kulloinkin tarkoittaa, ja kenelle tämä määritelmä ylipäätään on mahdollinen?

Asiakas voi olla myös ihminen, joka ei tunnista itseään asiakkaaksi

Yhteiskunnan kehittyessä Kelan asiakkuus alkoi yhä selvemmin näyttäytyä palvelusuhteena: asiointina, neuvontana, kohtaamisina ja prosessien sujuvuutena. Samalla asiakkuuden sanasto laajeni ja monimutkaistui. Julkisissa palveluissa elävät rinnakkain asiakas‑, käyttäjä‑, potilas‑, kuluttaja‑ ja osallisuuskäsitteet, joihin kaikkiin liittyy erilaisia oletuksia toimijuudesta ja valinnasta.

Kelassa tämä voi synnyttää asiakasymmärryksen perusjännitteitä.

Asiakas voi olla myös ihminen, joka ei halua asioida, ei kykene asioimaan tai ei tunnista itseään asiakkaaksi. Asiakkuus voi olla yhtä aikaa aktiivista ja passiivista. Pelkkä asiakaskokemuksen mittaaminen ei tällöin tavoita asiakkuuden kaikkia muotoja, vaan painottuu niihin tilanteisiin, joissa asiointi sujuu ja asiakas kykenee ilmaisemaan kokemustaan.

Digitalisaatio on tehnyt nämä erot entistä näkyvämmiksi. Monille digipalvelut ovat vapauttavia, kun asiointi on nopeaa, läpinäkyvää ja ajasta ja paikasta riippumatonta. Samalla digiasiakkuus rakentuu oletukselle asiakkaasta, joka ymmärtää järjestelmän kielen, tunnistaa oman tilanteensa lomakkeissa ja termeissä, kykenee kokoamaan tarvittavat tiedot ja jaksaa viedä asioinnin loppuun asti.

Kelassa tehdyt asiakkuutta koskevat selvitykset ovat osoittaneet, ettei jakolinja kulje yksinkertaisesti digiosaavien ja digiosaamattomien välillä. Usein ratkaisevaa on elämäntilanne, kuormitus ja kognitiiviset resurssit. Se, mikä yhdelle on vaivatonta itsepalvelua, voi toiselle olla ylivoimaisen raskasta.

Jos onnistumista arvioidaan vain sujuvimpien prosessien perusteella, jäävät ne tilanteet, joissa asiointi ei toimi, helposti marginaaliin. Suurten asiakasryhmien keskiarvot voivat peittää alleen sen, mikä oikeudenmukaisuuden näkökulmasta on keskeistä: ketkä eivät tavoita järjestelmää – tai ketä järjestelmä ei tavoita.

Rekisteripohjainen kokonaiskartoitus asiakasrakenteiden analyysin välineenä

Asiakasymmärryksen seuraava askel edellyttääkin kokonaiskatsantoa Kelan henkilöasiakkaisiin.

Kelassa kertyy runsaasti rekisteritietoa etuuksien käytöstä, mutta asiakasymmärryksen kannalta olennaista ei ole tiedon määrä vaan sen jalostaminen kokonaiskuvaksi. Rekisteripohjainen kokonaiskartoitus rakentuu ajatukselle, että asiakaskuntaa tarkastellaan rakenteellisena kokonaisuutena.

Selvitetään siis miten etuuksien käyttö jakautuu, millaisia asiakasryhmiä järjestelmässä muodostuu ja miten nämä ryhmät eroavat esimerkiksi ikävaiheen tai alueen mukaan.

Aikaisempi segmentointityö Kelassa on jo osoittanut, että pieni asiakasryhmä voi käyttää suhteettoman paljon palveluresursseja. Tämä havainto on asiakasymmärryksen kannalta olennainen. Järjestelmän toimivuutta ja oikeudenmukaisuutta ei voida arvioida vain enemmistön sujuvan asioinnin perusteella.

Kokonaiskartoituksen tavoitteena ei ole määritellä valmiita ratkaisuja, vaan tunnistaa asiakasryhmiä, joita voidaan tutkia tarkemmin jatkossa ja joiden tarpeet saattavat jäädä nykyisten mittareiden ulkopuolelle.

Asiakasymmärrys vaatii dataa, mutta on myös organisaatiokulttuuria

Asiakasymmärrys ei kuitenkaan ole vain mittareita ja kartoituksia, vaan myös organisaation tapa nähdä asiakas. Asiakkuutta koskevat käsitykset elävät näkyvien käytäntöjen lisäksi organisaation perusoletuksissa.

Rekisteripohjainen kokonaiskuva voi parhaimmillaan tarjota yhteisen faktapohjan, mutta asiakasymmärrys syntyy vasta, kun tuloksia tulkitaan suhteessa palvelujen rakenteisiin, asiakkaiden erilaisiin toimijuuksiin ja siihen, miten järjestelmä itse voi tuottaa tai purkaa eriytymistä.

Tästä seuraa kolme keskeistä johtopäätöstä:

Ensiksi Kelan asiakkuus on kerrostunut: sama ihminen voi olla samanaikaisesti useassa asiakasroolissa, eikä yksi asiakaslogiikka riitä.

Toiseksi asiakasymmärrys tarvitsee kokonaiskuvan, ei vain asiointikokemusten mittaamista. Rekisteripohjainen kartoitus tarjoaa keinon nähdä asiakaskunnan rakenteet ja tunnistaa ryhmiä, jotka vaativat syvällisempää tarkastelua.

Kolmanneksi tulosten merkitys syntyy tulkinnassa ja kytkennässä kehittämiseen: luvut kertovat rakenteista, mutta merkitysten ymmärtäminen edellyttää tutkimuksellista otetta ja organisaation oppimista.

Jos Kelan asiakkuus on historiallisesti muotoutunut avun, oikeuden ja palvelun risteyksessä, myös asiakasymmärryksen on tunnistettava, etteivät kaikki asiakkaat ole sujuvia asiakkaita. Asiakkuuden moninaisuus ei ratkea pelkästään prosesseja hiomalla.

Rekisteripohjainen kokonaiskartoitus on siksi luonteva seuraava askel. Se luo perustan asiakasymmärrykselle, joka kykenee tunnistamaan myös ne asiakkaat, joita ei ole helppo, nähdä mutta jotka ovat järjestelmän kannalta olennaisia.

Kirjoittaja

Antti Teittinen
tutkimuspäällikkö, Kela
antti.teittinen@kela.fi

Lisätietoa

Kirjoitus perustuu Kelassa tehtyihin asiakastutkimuksiin 2020–2025 ja käynnissä olevaan hankkeeseen Kelan henkilöasiakkaiden kokonaiskartoitus.